当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌攻略-->详细内容 产品牌侵略与品牌防御 作者：佚名 日期：2002-4-16 字体：[大] [中] [小]

品牌侵略－－入世后洋啤酒挑战民族啤酒工业的利器

　　由于曾经对中国啤酒市场的过于乐观估计，文化差异、有限的市场资源、民族啤酒的崛起和过高的营销成本使许多大举进入中国的洋啤酒血本无回，挥泪退出。目前，我国人均啤酒消费乐观地估计只有16.5升，与国际人均26.3升的消费量相比距离很大。随着加入WTO，中国经济的快速发展，必将会带动中国啤酒消费市场的稳步增长，中国啤酒工业的前景依然非常诱人。经过冷静地总结经验、吸取教训的洋啤酒将会借机再次向前景广阔的中国啤酒市场发起第二轮进攻，而且这次进攻将更加理智、更加持久，对中国民族啤酒工业的影响也更加深远。 

　　
虽然洋啤酒进攻中国啤酒市场要面临价格壁垒、市场资源和运输条件等方面的不利因素限制，但这些因素都能被洋啤酒逐个化解，因为洋啤酒将利用更加有力的武器进攻中国啤酒市场，这就是品牌，一场洋啤酒对中国民族啤酒的品牌侵略将展开，虽然攻势未必很强强劲，但威力是持久而有效的。 

　　在不同企业的商品趋向同质化的今天，单纯靠提高商品本身的特性来赢得顾客的竞争手段已变得软弱无力，产品经济时代已经过去，取而代之的是品牌经济时代，决定消费者购买决策的最重要因素是商品的品牌而不是产品的质量，在产品的销售过程中，起决定性作用的也不再是商品本身，而是一个企业独特鲜明的品牌形象。所以，企业品牌形象的差异正在取代传统的商品本身的差异，企业卖的不再是差异化的商品，而是差异化的品牌理念。　　 

　　啤酒消费也向这一趋势发展，我国民族啤酒的质量水平提升很快，许多著名品牌如青岛、燕京等质量水平已经与国外著名品牌不相上下，民族啤酒与洋啤酒的质量差异性越来越小，而在品牌上的差异却是巨大的，中国虽然目前啤酒品牌多达1500多个，但民族啤酒品牌中知名品牌还太少，大多数品牌都是地域性品牌，能算上全国性的品牌仅有青岛、燕京等少数几个，算上国际知名品牌的也只有青岛一个，2001年青岛品牌价值为67.10亿元，燕京品牌价值为55.29亿元。而许多洋啤酒如喜力、嘉士伯、百威都是举世闻名的百年企业，经过百年培育其强势、鲜明、富有穿透力、亲合力的品牌形象渗透到世界每个角落，具有不可抗拒的力量，其品牌价值都在数十亿美元以上，实在让民族啤酒感觉招架乏力。　

品牌防御－－民族啤酒工业迎战洋啤酒的有力武器

　　目前中国民族啤酒品牌与洋啤酒品牌巨大的差距将是制约民族啤酒竞争优势的最大阻力，所以为了有效抵抗洋啤酒的品牌侵略，加快民族啤酒品牌建设步伐，积极培育强势的民族啤酒品牌，打一场品牌防御战将是摆在我国民族啤酒工业面前的重要课题。本文就中国民族啤酒工业如何加强品牌建设，塑造强劲品牌做一些探讨。　

　　我们已进入了一个品牌竞争的时代。客观地说，越来越多的民族啤酒企业已经充分认识到了品牌的重要性，将品牌建设、培养也提到了重要的日程。那么，究竟什么是品牌？品牌又需要我们怎么去培养？许多企业还不是太清楚，在品牌建设上也缺乏经验。 

　　品牌（brand）一词来源于古挪威文字brandr，原意为“烙印”。它非常形象地表达了品牌的含义——如何在消费者心中留下烙印？品牌是一个综合、复杂的概念，它是商标、名称、包装、价格、符号、声誉、广告风格的总和是消费者与产品之间的关系。品牌的价值不是企业自己确定的，而是存活在消费者心目中。品牌是一种产品外显形态与内在质量相统一的名称、标记、符号，藉以区分不同企业或竞争对手提供的产品或劳务，品牌的关键是发掘动员产品、企业的理念。 

　　品牌建设是一个复杂、长期而系统的浩大工程，涵盖了品牌的整体战略规划、视觉形象设计、核心理念、核心价值的确定、品牌符号的运用、品牌场景设计、广告传播等一系列工作。需要品牌管理者常年累月、一点一滴地小心经营，对品牌个性、品牌认同、品牌定位、品牌传播、品牌管理等各方面的内容不断完善。只有这样，消费者对品牌的认识才会由形式到内容，从感性到理性，从浅层到深入，从而完成由未知到理解、购买的转变即形成顾客忠诚度。可以说每一个知名品牌形成的背后都有一部艰苦奋斗的创业史。 

　　我国民族啤酒企业在品牌建设上重点应做好以下几个方面的工作： 

　　一、造和提升品牌的核心价值，塑造良好的品牌形象。这是塑造良好品牌建设的关键，纵观世界名牌可口可乐、万宝路、奔驰都具有特色显明的核心价值。品牌的核心价值是一个品牌的精髓，是一个品牌最独一无二最有价值的部分，具有强烈的排它性。如海尔的核心价值是“真诚”，品牌口号是“真诚到永远”，其星级服务、产品研发都是对这一理念的注释和延伸，可口可乐、雪碧的品牌个性中体现着“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的精神内涵及价值观。创建于1863年的荷兰喜力（Heineken）啤酒，是排名第一的国际啤酒品牌，“自然、新鲜和生命活力”构成了其品牌的核心价值，通过赞助各种网球公开赛、音乐会、电影之外，还常常在广告创意中用幽默和诡秘的氛围去表现喜力品牌这一核心价值。 全方维护和宣传品牌的核心价值，已成为许多国际一流品牌的共识，也是创建百年金字招牌的秘诀，而中国啤酒企业在品牌核心价值的塑造上还有很大的差距，核心价值还不突出，不明显，品牌的感染力和影响力就比较欠缺。 

　　二、建立完善的品牌建设与维护系统。 这里需要纠正一个认识的误区：名牌≠品牌。名牌仅仅是一个高知名度的品牌名称,品牌则包括很多内容,知名度仅仅是品牌的一个方面，品牌相对名牌，具有更深层次的内涵和价值。从创建的过程来讲，名牌可以通过高额广告费造就，只要不断叫卖就可以形成；而要建立一个品牌，则是一个复杂而浩大的工程，包括品牌的整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、品牌符号运用、品牌场景设计、广告调性等一系列工作。从各自发挥的作用来讲，品牌比名牌的力量更强大、时间更持久、效果更明显。单纯的知名度除能在短期内促进销售外，并不能对产品的长期利益做出更多的贡献。塑造一个品牌需要付出艰辛的、不懈的努力，品牌的培养和维护需要一个企业漫长地、小心地呵护，品牌的创建也不是一蹴而就的事，它需要一个长期的永续经营的过程，而且日常的维护和管理更加重要。所以我国啤酒企业要充分认识到这一点，不能靠单纯的广告轰炸就想造就一个知名品牌来，这个时代已经过去，秦池的悲剧不能再演。啤酒企业要从品牌命名、品牌标志设计、品牌核心价值、品牌形象定位等方面对品牌进行全方位、立体式的塑造和包装。 

　　三、实施科学的品牌运营，突出品牌效用。塑造良好的品牌还远远不够我，还要实施科学的品牌运营，突出品牌效用。一方面要重视品牌的科学使用，比如在品牌扩张中，实施品牌延伸策略或延伸品牌策略，要重视延伸产品与啤酒产品的关联性，要注重主品牌与副品牌之间的关系，不致对原品牌造成不良影响。在品牌扩张上青岛啤酒科学的延伸品牌策略，主品牌与副品牌相符相成的做法给中国啤酒企业在品牌运营上树立了良好的典范，值得推广和学习。另一方面要加强品牌传播，只有将品牌有效传达给消费者才能实现品牌的效用。啤酒企业要整合各种传播资源，利用各种形式将良好的品牌形象传播给消费者，除商业广告之外，开展公关活动、制造新闻事件、利用各种软广告、开展工业旅游等形式扩大品牌的传播途径和范围，使品牌形象最广泛、持久地传播到消费者当中。 

　　“洋啤莫小视，国啤当自强”，民族啤酒品牌能否与更加强劲的洋啤酒在更加广阔的国际市场上取得竞争优势，在中国啤酒市场上实现可持续发展的稳定成长，并迅速走上国际市场大舞台，当务之急就在于我们的民族啤酒企业要迅速树立起自己的强势品牌，争取到消费者最广泛的忠诚，形成一道坚强的品牌防御体系，有力地回应洋啤酒的品牌侵略。